こんにちは。

うちだ広大です。

この記事は2017年に書いた記事なのですが、2018年度もしまむらの売り上げの減少は続き、業績は悪化しています。

2018年にもさらに落ちた理由を捕捉しています。

しまむらの業績が大幅減となったニュースがアパレル界隈では話題になっています。

第1四半期決算が２ケタ減益と悪化し始めています。

さらに、2018年も大きく減益となっています。

しまむらの業績が急減速、「しまラー」惹きつけるネット通販やフリマアプリの脅威

しまむらのやり方は、チェーンストア理論に基づく店舗展開の手法であり、その理論を忠実に実行してきたからこそ世界でも10位以内に入るアパレル売り上げ高の企業になっています。

マーケティングガー、マーケティングガーと言っている最近増えている起業系コンサルとかは「しまむらはマーケティングがなってない！」価格が安いのは薄利多売だから価格を高くターゲットを絞れとか言うのでしょう（笑）

しまむらのニュースを題材にして。だから安売りは身を滅ぼす！価値を高めて価格を高く売りましょう！と今日もきっと、あなたがいつも読んでいるあの人はそう言っていることでしょう。

しまむらの強さは仕入れや価格の安さばかり取り上げられますが、私は立地戦略により売り上げ、店舗を伸ばしてきたと考えています。

もちろん、仕入れや価格の安さも売れている要因でしたが、しまむらの最大の強みは、ライバルの少ない支持人口を取ってきた点です。

しかし、ライバルが少ないこの郊外立地の取ってきたやり方がもしかしたら、今後さらに業績悪化を広げてしまうかもしれません。

これは、アメリカのアパレルの大量閉鎖などからも読みとれます。

郊外立地は軒並み閉鎖に追いやられています。

都市型出店はアベイルなどの業態で行なってはいますが、GUやユニクロほど大都市展開は出来ていないと思います。

では、なぜ今まで強かったしまむらにほころびが出たのでしょうか？

それは、お客様の急激な購買心理の変化です。

今までは、価格の安さと種類の豊富さで売れてきました。

これは、ニトリも同じです。

ただニトリは今、都市型店舗展開を急増させています。

この、最大の強みでもあった、郊外で価格の安さ、種類の豊富さにお客様が価値を感じにくくなったのです。

わざわざ郊外まで行って買いたい！と感じなくなってきつつあると思います。

コンビニを代表するようにお客様はより便利さを感じるところで買い物をするようになっています。

そこには、必要なものをすばやく買いたい心理があると思います。

安さや豊富さではわざわざ行く理由にならないのです。

ネットの台頭やメルカリなどフリマアプリの買い方の利便性、またメルカリなどは便利、安さも感じられます。

このようにお客様が感じる価値が変われば購買心理が変わります。

「お客様が感じる良さは時流により変化する」

今までは大型店舗で、安さと豊富さにお客様は良さを感じていました。

しかし、今はそこには良さを感じにくくなっているのです。

今は、便利さを出す方が良さを感じます。

今は、便利、楽に、すぐにというキーワードになっているように感じます。

しまむらにはその便利さが感じられてないから全店売り上げ減少になったのではないでしょうか？

天候や気温ではなく単純に便利さを感じるメルカリやフリマアプリ、ネットに取られてしまったと考える方が妥当です。

しまむらの社長は、今までは安くすれば売れた！といっていましたが、安さだけでは今は売れない時代になっています。

売れないのは、お客様が欲しい商品ではなかったというのが一番の理由であり、商品問題でもあります。

安ければ買う時代はすでに終わって、お客様の価値観は、「良いモノを少しでも安く」に価値を見出しているのではないでしょうか？

ユニクロは、ルメールで価値を作ったと言う人もいるがそれは売り手視点であり、お客様は、ルメール＝良いが少しでも安く買えることに魅力を感じるから買うのであり、価値は売りてが作るものではなく、お客様が感じるものです。

アパレルはそこがズレているから、売り手都合の付加価値を売り手の都合で作り失敗し続けているのです。

しまむらの売り上げ減の理由はビジネスの手順が変わったからです。

今までの売れた原則は通用しなくなってきています。

リサイクル業界も急激に環境が変化したように、スマホの普及やAIの進化がお客様の購買心理すら変えているのです。

スマホは今や当たり前になり、買い物できるアプリが続々出てきています。

またアマゾンやECサイトなどの伸び、オムニチャネル化などによりネットとリアルの垣根は感じられなくなりつつあります。

特に若い世代はリアルでの買い物の方が少なくなっていくのではないでしょうか？

高齢化社会に入り当然世の中の暮らしに変化が出ます。

生活圏の中でいかに便利にことを済ますか？などがテーマに変わっています。

今後のしまむらの課題は、郊外メインの１５００店舗強をどのようにお客様のライフスタイルに合わせていくのか？かと思います。

関連記事

しまむらの売り上げ減少、大幅減益の理由の考察