こんにちは。
うちだ広大です。
しまむらの業績が急激に鈍化しているとニュースが話題になっていました。
以前このブログでも書いていた「しまむらの業績が落ちた最大の原因はお客様の購買する理由が変化してきたから」こちらも同時に読まれていました。
ここにきてしまむらの失速が目立ってきたというニュースでした。
その理由は、売上高が前年同期比0.4％減の4269億円、本業の儲けを示す営業利益は11.3％減の350億円だったということにあるそうです。
売上高は０.４％の減少でさほど変わっていませんが、営業利益が１１.５％という大幅な減少となっています。
これは、プロパーで売れなかった為値下げ販売が増え、利益を圧迫したからだと思うのですが、ニュースでの分析は、ヒット商品の不在とネット通販の脅威という２点が言われていました。
確かに、ヒット商品を作り、その在庫を縦積みし、売れ筋を徹底して売ることで、仕入れコストを下げて、利益率も増大させる方法だと思います。
実際にしまむらは多品種少量販売から、少品種多量販売へシフトしようとしています。
売上高よりも、利益最大化を狙ってきているのではないかと感じますが、今更ユニクロのようなSPAに乗り出すのかは疑問です。
しまむらは、日本国内に1500店鋪ほどあり、自主企画商品を販売して行くことは今後の強みになるのでは？とも思います。
アパレルショップの場合は、ヒット商品の在庫の確保が売り上げをあげる必須だと私も思います。
私が大手アパレルにいた時は、上位店舗、下位店舗で在庫の供給量が違い、上位店舗に売れ筋が集約されて行く仕組みでした。
これにより、下位店舗は常に売筋がないために、売上が上がらないというジレンマがありました。
また、ネット通販の脅威は、実際にあると思います。
アマゾンや楽天、メルカリなどでも、中国系の輸入通販は個人でもやっているので、しまむらと同等の商材が同じような価格で、手に入れることが可能です。
地方で強かったしまむらが、アマゾンやメルカリなどのネット通販の拡大によって最大の強みも無くなっていることにあると思います。
実際顧客は利便性を求めますし、お店にわざわざ探しに行くという手間をかける層は実際はそんなに多くなく減少傾向ではないかと予測されます。
現実的に、アメリカではすでにチェーンストアの崩壊が起こっています。
では、しまむらは、なぜ売上が下がってきたのでしょうか？
私がしまむらを観察してみて感じる違和感から、考察を書いていきたいと思います。
顧客に対してどんなライフスタイルの提案しているのかイマイチわからない。
しまむらは、下着販売からスタートし、お客様の暮らしの提案で、寝具や、Tシャツ、そこからファッションへとTPOSを考えて絞り込んできと思います。
ターゲットを特に絞った展開はせずに、お客様のライフスタイルから絞り込んだ展開をしていたはずです。
４０代以上の女性を中心とした商品構成だったと思いますが、そこから、いまの展開は何か中途半端な展開に感じます。
「どんなライフスタイルを提案しているのか」がわからないのです。
しまむらの最大の強みは、価格の安さと、商品の種類の多さなのですが、ここにもしっかりコンセプトがあった時の方が売れていたように感じます。
今は、ただ、後追いの流行を追いかけるようなお店の印象です。
１つのお店の中に、トレンドものがあったり、フォーマルやビジネス、こたつや寝具があったりと、これではスーパーのGMSと大差ない気がします。
ライバルのいない立地という強みがネット通販の利用者の拡大により失われつつある。
しまむらは、支持人口から適切な立地に出店し、ライバルがいないからこそ伸びていたのだと思います。
その立地の強みが、アマゾンなどのネット通販の台頭で失われつつあるのではないでしょうか？
物流問題が起こるくらいネット通販は拡充してきました。
またフリマアプリなどのCtoCでの販売も増え、地方の人がお店に行かなくても買える環境、また、しまむらを見て、これなれらネットで探そうかなぁというショールミングも増えているのではないかなぁと思います。
早急なオムニチャネル化は必須ではないかと思います。
しまむらに行かないといけない！というそこへ行く理由が見つからない。
スマホの普及で、情報の爆発が起こっています。
なんでも安いものが、すぐにネットで気軽に手に入れられるようになりました。
だからこそ「そのお店では買わないといけない！」という理由が必要になってきたように感じます。
そのためにもヒット商品は必要でもあり、ユニクロのように、そこでしか買えないもの。
例えば、ウルトラライトダウンや、ヒートテックなどの冬といえばコレという商品は必要になってきます。
このことは、ネット通販でも同じで、そのようなヒット商品があればライバルと競合しないと思います。
しかし、しまむらでは、同じような商品がアマゾンや楽天でも同価格で買えてしまう事実があります。
【まとめ】やはり消費者のニーズの変化が大きな影響だと思う。
情報過多の今は、顧客ニーズの変化も物凄く早くなっています。
ただ安ければいいわけでもなく、お客様が要求するレベルはどんどん上がってきています。
お客様のライフスタイルの中に、どんな提案をしていくのか？
ただ、安いだけではなく、お客様が体験するどんな価値を発信するのか？も非常に重要になってくるのではないかなと思います。
お客様が「そこへいくと体験できる良さの発信」をすることが今まで以上に重要になってくるように感じています。
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